【2024年】歯科医院が遵守すべき医療広告ガイドラインを事例も合わせわかりやすく解説

現代において、歯科医院が集患していくために医院のホームページを作成したり、広告を掲載したりすることは当たり前となりました。

ホームページの作成や広告の掲載を考えるにあたって注意しなければならないのが「医療広告ガイドライン」です（正式名称：医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針（医療広告ガイドライン））。

歯科医院を含めた医療機関が医療広告を掲載する際は、ガイドラインを守らなければならず、ガイドラインに違反してしまうと罰則を科せられる恐れがあります。

ただ、ガイドラインは遵守すべきことが多く、難しい内容もあるため、なかなか理解できず困っている方もいらっしゃるでしょう。

このように医療広告ガイドラインでお困りの方に向けて、この記事では以下のトピックについて解説いたします。

歯科医院のホームページ制作や広告掲載を考えている方は、ぜひ参考にしてみてください。

目次

• 1歯科医院が守らなければならない医療広告ガイドラインとは？
• 2医療広告ガイドラインの規制対象について
  • 2.1規制対象となる媒体
  • 2.2規制対象にならない媒体
• 3掲載可能な内容
• 4【具体例付き】禁止されている8つのこと
  • 4.1虚偽広告
  • 4.2比較優良広告
  • 4.3誇大広告
  • 4.4公序良俗に反する内容
  • 4.5広告可能事項以外の内容
  • 4.6患者の主観にもとづいた治療効果に関する体験談
  • 4.7誤認を招くようなビフォーアフター写真
  • 4.8その他
• 5広告可能事項の限定解除について
  • 5.1要件１
  • 5.2要件２
  • 5.3要件３
  • 5.4要件４
  • 5.5その他の留意点
• 6ガイドラインに違反するとどうなる？
  • 6.1罰則を受けるのは誰？
• 7医療広告ガイドラインを遵守するためのポイント
  • 7.1チェックリストを作成する
  • 7.2医療広告ガイドラインを熟知した人材を採用・育成する
  • 7.3医療分野のweb対策に強みをもつ企業に依頼する
• 8＜まとめ＞「周りもやっているから大丈夫」は危険な考え方

歯科医院が守らなければならない医療広告ガイドラインとは？

医療広告ガイドラインは、歯科医院や内科医院などの医療機関が、医療広告を掲載する際に遵守しなければならないルールに関する指針です（厚生労働省が策定）。

医療分野においては以下のような観点から、不当に患者を勧誘するような広告は禁止されています。

・医療は人の生命・身体に関わるサービスであり、不当な広告により受け手側が誘引され、不適当なサービスを受けた場合の被害は、他の分野に比べ著しいこと

・医療は極めて専門性の高いサービスであり、広告の受け手はその文言から提供される実際のサービスの質について事前に判断することが非常に困難であること

このため、歯科医院を含めた医療機関が広告を掲載する際は、医療広告ガイドラインに注意しなければなりません。

どのようなものが広告に該当し、ガイドラインを守る必要があるのか気になる方は多いでしょう。

医療広告ガイドラインでは、以下のいずれの要件を満たす場合に医療広告であると判断しています。

① 患者の受診等を誘引する意図があること（誘引性）
② 医業若しくは歯科医業を提供する者の氏名若しくは名称又は病院若しくは診療所の名称が特定可能であること（特定性）

引用：医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針（医療広告ガイドライン）

つまり、患者の受診等を誘引する目的があり、医療者個人や医療機関が特定できるなら、医療広告とみなされるわけです。

また、上記の要件を満たしていなくとも実質的に広告であると判断されるもの、間接的・暗示的に医療広告であると一般人が認識しうるものも、医療広告とみなされる可能性があります。

医療広告ガイドラインの規制対象について

医療広告に該当する要件を把握できたとしても、具体的にどのようなものが規制対象となるか、規制対象にならない媒体はなにかなどを把握しておきたいですよね。

それぞれ一例をご紹介します。

規制対象となる媒体

下記、医療広告ガイドラインの規制対象となる媒体の一例です。

上記のように、形式問わず誘引性や特定性があるものなら、医療広告とみなされ規制の対象となります。

規制対象にならない媒体

下記、原則として医療広告ガイドラインの規制対象にならない媒体の一例です。

これらは基本的に誘引性がないと判断され、原則としてガイドラインの規制対象にあたりません。

但し、たとえば学術論文等を装いつつ、不特定多数にダイレクトメールで送る等により、実際には特定の医療機関に対する患者の受診等を増やすことを目的としていると認められる場合には、「誘引性」を有すると判断される場合もありますので、留意が必要です。

掲載可能な内容

医療広告ガイドラインの規制対象となる場合、掲載できる内容は制限されます。

下記、歯科医院が掲載可能な内容の一例です。

※その他の掲載可能な内容については、医療広告ガイドラインの「第４　広告可能な事項についてのうち「４広告可能な事項（法６条の５第３項）の具体的な内容」を参照ください。

こういった内容であれば、医療広告であっても掲載できます。

ただ、掲載内容を広告可能事項に絞ったとしても、医療広告ガイドラインに違反する恐れがあるのです。

ガイドラインに違反しないためにも、次に紹介する禁止されている内容についても把握する必要があります。

【具体例付き】禁止されている8つのこと

医療広告ガイドラインでは、広告可能事項だけではなく、禁止される広告についても定めています。

以下に記載されていることが禁止事項です。

このなかでも歯科医院は「広告可能事項以外の内容」「誇大広告」「誤認を招くようなビフォーアフター写真」などに違反してしまうケースが多いため注意が必要です。
参考：厚生労働省「ネットパトロール事業について（令和2年度）」

上記の禁止事項についてそれぞれ詳しく解説します。

虚偽広告

虚偽の内容が記載された広告は、誤った情報により患者が適切な受診機会を損失したり、不適切な治療を受けたりする恐れがあるため禁止されています。

以下に虚偽広告となる具体例を一部取り上げご紹介します。

具体例１「絶対安全」「どんなに難しい手術でも必ず成功」
➝医学上「絶対安全」「必ず成功する」ことはないためNG

画像引用：医療広告規制におけるウェブサイトの事例解説書（第4版）


具体例２「1日ですべての治療が終わるインプラント」
➝通常インプラント治療には定期的なメンテナンスが必要であり、1日ですべての治療が終わらないためNG

画像引用：医療広告規制におけるウェブサイトの事例解説書（第4版）


具体例３「お客様満足度99%」
➝データの根拠（具体的な調査方法等）を示していない場合NG

画像引用：医療広告規制におけるウェブサイトの事例解説書（第4版）


具体例４「加工や修正などがされた、ホワイトニングにおける術前術後の写真」
➝まるで効果があるかのように見せるため、加工や修正された術前術後の写真は虚偽広告と扱われNG

画像引用：医療広告規制におけるウェブサイトの事例解説書（第4版）

＜その他の事例＞
・「厚生労働省認可の〇〇専門医」
➝専門医の資格認定は、学会が実施するものであり、厚生労働省が認可した資格ではないためNG

・「〇〇研究所を併設」（研究の実態がない場合）
➝定款等に研究所の設置をする旨が記載されていても、研究の実態がない場合はNG

比較優良広告

他の医療機関と比較して優良である旨を広告することは禁止されています。

仮に記載されている内容が客観的な事実であったとしても、優秀性に関して著しい誤認を与える恐れがあることから、比較優良広告は基本的に禁止されているのです。

具体例１「最高」「県内一」「日本一」

画像引用：医療広告規制におけるウェブサイトの事例解説書（第4版）


具体例２「芸能人の〇〇様にも来院していただいています」
➝著名人との関係性を強調することで、他の医院よりも優れていると誤認を与える恐れがあるためNG

画像引用：医療広告規制におけるウェブサイトの事例解説書（第4版）


具体例３「〇〇医院よりも費用を抑えられます」

画像引用：医療広告規制におけるウェブサイトの事例解説書（第4版）

＜その他の事例＞
・有数、唯一、屈指など
（他にはない、ごく限られたなかの優位を意味する表現）

誇大広告

虚偽ではないとしても「施設の規模」「人員配置」「提供医療の内容」などについて、事実を誇張し、誤認を与えるものは誇大広告とみなされ、医療広告としては認められていません。

具体例１「医療広告ガイドラインを守っている旨を強調する内容」
➝医療広告ガイドラインを守っていることは、特段強調すべきことではないためNG

画像引用：医療広告規制におけるウェブサイトの事例解説書（第4版）


具体例２「最先端の医療」「最先端の歯科治療」
➝基本的に誇大広告にあたるためNG
※医学的・社会的な常識の範囲で、事実と認められる内容であれば必ずしも禁止にならない。

画像引用：医療広告規制におけるウェブサイトの事例解説書（第4版）


具体例２「厚生労働省に、かかりつけ歯科機能強化型歯科診療所として認定されました」
➝厚生労働省が特別に認定していると誤認させる恐れがあるためNG

画像引用：医療広告規制におけるウェブサイトの事例解説書（第4版）

＜その他の事例＞
・「歯科医師数〇名（〇年〇月現在）」
➝記載された日以降で歯科医師の数が大きく減少した場合には誇大広告となる

・「〇〇学会認定医」（活動実績のない団体）
➝当該医療機関関係者が実質上運営している団体や活動実績のない団体などから資格を認定された旨は、患者を不当に誘引する恐れがあるためNG

・「〇〇は比較的安全な手術です」
➝なにと比較して安全なのか不明のためNG

・「〇〇の症状が出ている2人に1人は〇〇リスクがあります」
➝科学的根拠に欠けた情報にもかかわらず、特定の症状におけるリスクを強調することにより、医療機関への受診を誘導しているためNG

公序良俗に反する内容

下記のような、公序良俗に反する内容の広告は禁止されています。

広告可能事項以外の内容

医療広告において、医療法もしくは広告告示により広告可能とされている事項以外は広告できません。

＜広告が可能とされていない事項の具体例＞
具体例１「〇〇専門外来」
➝専門外来という表記は、広告が可能な診療科名と誤認されやすいためNG

画像引用：医療広告規制におけるウェブサイトの事例解説書（第4版）


具体例２「死亡率や術後生存率」
➝医療機能情報提供制度で報告が義務付けられている事項以外は、対象となる患者によって確率が大きく変わるためNG

具体例３「未承認医薬品による治療内容」
➝治療方法については、広告告示で認められた保険診療で可能なものや医薬品医療機器等法で認められた医薬品による治療等に限られているためNG

患者の主観にもとづいた治療効果に関する体験談

患者の主観にもとづいた治療効果に関する体験談は、個々の患者の状況等によって当然異なるもので、誤認を与える恐れがあることから禁止されています。

そのため、医院のホームページにSNSやポータルサイトなどに投稿された、自院の治療に対する口コミをホームページに転載することはできません。

すべての口コミを転載することも、一部を抜粋して載せることもNGとなります。

また、web上の体験談だけではなく、直筆のアンケートを写真やPDFで加工して転載することも禁止されています。

なお、患者の自発的なSNSへの投稿や口コミ投稿などは、医療機関が広告料等の費用負担等の便宜を図って掲載を依頼しているなどによる「誘引性」が認められない場合は、広告に該当しないとされています。

誤認を招くようなビフォーアフター写真

個々の患者の状態等により治療結果は当然異なり、誤認を与える恐れがあるため、ビフォーアフター写真の掲載は禁止されています。
※詳細な説明がある場合についてはこれに該当しない

画像引用：医療広告規制におけるウェブサイトの事例解説書（第4版）

その他

その他下記のような広告は禁止されています。

具体例１「品位を損ねるような広告」
→「無料キャンペーン中」「今なら50％オフ」など、治療に関係のない情報や安さを強調したもの

画像引用：医療広告規制におけるウェブサイトの事例解説書（第4版）


具体例２「他法令に違反するような広告」
→薬機法・健康増進法・景表法・不正競争防止法などに違反するもの
以下の例は、薬機法にて禁止されている医薬品の販売名が記載されているためNG

画像引用：医療広告規制におけるウェブサイトの事例解説書（第4版）

広告可能事項の限定解除について

先述しているとおり、医療広告において広告可能事項以外の内容は基本的に記載することができません。

ただ、患者等が自ら求めて入手する情報については、一定の要件を満たすことで広告可能事項の限定を解除し、他の事項についても記載することが可能となります。

医療広告ガイドラインでは、限定解除が認められるための要件について以下のように定められています。

① 医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること

② 表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を記載することその他の方法により明示すること

③ 自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供すること

④ 自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること

引用：医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針（医療広告ガイドライン）

それぞれ詳しく解説します。

要件１

1つ目の要件に関しては、一般的な医院のホームページの場合は要件を満たしているといえるでしょう。

医院のホームページ以外だと、患者等が求めそれに応じて送付されるパンフレットやメルマガなどが該当します。

なお、バナー広告やリスティング広告などは「医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること」を満たさないと判断されます。

要件２

要件②における「問い合わせ先」とは、電話番号やEメールアドレスなどを指します。

わかりやすい位置に電話番号やEメールアドレスなどの問い合わせ先が明記されていれば問題ありません。

要件３

保険診療とは異なり、自由診療は内容や費用が医療機関ごとに異なるため、患者が誤認しないよう、以下のような情報をわかりやすく記載する必要があるのです。

・通常必要とされる治療内容
・標準的な費用（世間一般の費用相場とは異なる）
・治療期間、治療回数

標準的な費用が明確でない場合は「通常必要となる治療の最低金額から最高金額（発生頻度の高い追加費用を含む。）を示す」といったできる限りわかりやすい記載が求められます。

また、これら情報の掲載場所は患者がわかりやすいように配慮する必要があり、たとえば、リンクを貼った先のページで記載するといった形式を採用しないようにする必要があります。

要件４

患者を誤認させ不要な誘引を防ぐため、主なリスクや副作用などに関しても、適切かつ十分な情報を記載する必要があります。

こちらに関しても、掲載場所は患者がわかりやすいよう配慮が必要です。

また、メリットや長所に関する情報と比較して、明らかに小さい文字で記載するといった形式を採用しないよう定められています。

その他の留意点

上記4つの要件を全て満たし、広告可能事項の限定解除が認められる場合であっても、広告可能事項以外の事項についても上記「禁止されている8つのこと」に記載のルールは適用されますので、留意が必要です。

ガイドラインに違反するとどうなる？

法令やガイドライン違反の疑いがある場合、まず行政による調査や立入検査（医療法6条の8第1項）などが実施され、その後違反が発見されたら行政によって「広告の中止」や「内容の是正」の指導又は命令（医療法6条の8第2項）が下されます。

立入検査を拒んだり妨げたりすると20 万円以下の罰金に処されたり（医療法89条2号）、広告の中止や内容の是正をおこなわなかった場合、6か月以下の懲役又は30万円以下の罰金に処される場合があります（医療法87条1号）。

さらに、悪質な違反広告をおこなった場合は行政処分として、医院の開設許可が取り消されたり、一定期間の閉鎖を命じられたりする可能性があるので注意が必要です（医療法29条1項4号）。

罰則を避けるためにも、広告の中止や内容の是正を命じられたら迅速に対応しましょう。

罰則を受けるのは誰？

医療広告ガイドラインでは、命令等を受ける対象者について下記のように定められています。

法第６条の８第１項の規定による報告命令又は同条第２項の規定による中止命令若しくは是正命令の対象者は、違反広告の実施者が、個人である場合には当該個人であるが、病院又は診療所の場合には、その開設者又は管理者とし、広告代理店、雑誌社、新聞社、放送局等の場合には、その代表者あてとすること。

引用：医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針（医療広告ガイドライン）

そして、医療法6条の8第1項及び第2項には「当該広告をした者に対し」と定められており、また、医療法87条第3号には「第6条の8第2項…に基づく命令又は処分に違反した者」、医療法89条2号には「第6条の8第1項…の規定による当該職員の検査を拒み、妨げ、若しくは忌避した者」と定められています。

上記をまとめると、罰則を受ける対象者は以下のようになります。

医療広告ガイドラインを遵守するためのポイント

医療広告ガイドラインを遵守したホームページの作成や広告の掲載、記事の作成などをするため以下のようなポイントを抑えると良いでしょう。

チェックリストを作成する

ガイドラインに違反していないか確認できるよう、チェックリストを作成しておくことはひとつのポイントです。

チェックリストを作成しておくことで、誰でも一定の医療広告ガイドラインを守れる状態にできます。

簡易的なチェックリストなら、エクセルやGoogleスプレッドシートなどで作成可能です。

また、県や市のホームページでエクセルやPDF形式のチェックリストを公開しているケースもあるので、活用してみるのも良いでしょう。

医療広告ガイドラインを熟知した人材を採用・育成する

別の手段として、医療広告ガイドラインを熟知した人材を採用・育成するという手段が挙げられます。

ガイドラインを熟知した人材がいれば「ガイドラインに違反していないか」「どのような表現であれば問題ないか」など、気になる部分を素早く確認してもらえます。

ホームページの担当者やコラム執筆の担当者が、それぞれでチェックリストを見ながら確認するより素早く確認できる可能性が高いです。

人材育成に関しては、医療広告ガイドラインを熟知することはもちろんですが、ガイドラインを読むだけでは理解が難しい場合もあるため、弁護士への確認もできると良いでしょう。

人材の採用については、医療広告ガイドラインの理解度を確認できる仕組みを構築することがポイントです。

医療分野のweb対策に強みをもつ企業に依頼する

ホームページの作成や広告の掲載、コラム記事の執筆など、はじめから医療分野のweb対策に強みをもつ企業に依頼する手段もあります。

企業に依頼すれば、医療広告ガイドラインに関する知識がない場合でも、安心して任せられるでしょう。

ただ、企業によってはガイドラインの理解が甘い場合もあるため、企業選びには注意が必要です。

＜まとめ＞「周りもやっているから大丈夫」は危険な考え方

医療広告ガイドラインは、医療広告をおこなううえで遵守すべきルールです。

歯科医院のホームページや広告において、ガイドライン違反をしているケースは少なからず存在しています。

そのため、他のホームページや広告内容を参考に「周りもやっているから大丈夫だろう」という考え方は危険です。

「ガイドラインを熟知した人材を育成・採用する」「医療分野のweb対策に強みをもつ企業に依頼する」などして、ガイドラインを遵守しましょう。